孩子王、乐友、爱婴室疫情下的逆势增长之道

时间:2020-04-07 16:02:20  来源:智慧零售与餐饮

突如齐来的新冠疫情,让零售业遭受了重大冲击,母婴零售连锁业也不可避免的受到影响。受疫情重创,众母婴零售店纷纷采用各种应对举措,竭力打好这场“防御战”。一些母婴零售连锁品牌及早应对,未雨绸缪,线上业务逆势而上,节节攀升,成为“万绿丛中的一点红”。

孩子王:社群+直播,带来在线业务量飙涨

疫情发生以来,作为国内母婴童零售龙头企业之一的孩子王,在集结多方力量紧急驰援一线防疫工作并坚守服务岗位的同时,发挥强大的数字化在线服务能力,通过社群精准服务、孩子王到家、直播营销、育儿顾问在线咨询四个策略来积极应对,群策群力在线上销售方面取得了新突破。

据悉,疫情之下,孩子王关闭全国近三分之二门店,但配送业务和直播成绩均保持增长,其中,配送订单量较之前增长近4倍,而直播带来的销售业绩也实现10倍增长,有些优秀门店当天直播销售占全店销售业绩的20%。在这期间,孩子王都做了什么,又是怎么做的呢?

1、以社区为单位建立3000+业主社群,实现精准服务

孩子王现有社群以会员为主,分布较为零散。为了快速满足会员购物需求,孩子王开始筹建在门店3公里范围内的小区业主群。社区母婴家庭加入群聊,每个群都安排离小区最近的门店店员专人对接,在业主在群里下单后,由门店店员负责送货到家。

这一举动迎合了很多会员的紧急需求,大家纷纷进群,同时还吸引更多的新会员加入。仅1月24日到2月7日之间,孩子王在全国范围内新增业主群3000多个,社群销售呈现爆发式增长。

2、培训店员直播技巧,千余场直播销量实现10倍增长

为了赋能全国门店,解决用户不能到店购物的问题,2月2日-9日期间,孩子王组织育儿顾问、门店员工对全国门店每天进行连续8场、每场1小时的直播培训,培训内容包括:如何快速使用直播工具、帮助用户解决问题,如何推广产品,以及各种直播技巧分享等等。而疫情期间,孩子王的“李佳琦”、““薇娅”们举办了近千场门店直播,服务了近百万会员。

目前,孩子王的直播主要包括商品类直播和服务类直播两种形式。在商品类直播中,门店会采取“云逛街”或大促主推直播的模式。在“云逛街”中,门店主播会为消费者展示每一列货架,并告诉会员商品活动信息和价格,如果有用户需要购买,门店将立即上架链接,用户拍下链接后由“孩子王到家”服务送至消费者手中;大促主推直播中,各门店将结合主推商品定向开展选品直播。在服务类直播中,主播结合孩子王育儿顾问和育儿专家的资源,开展育儿知识类直播,帮助会员解答育儿问题。

据悉,孩子王全国门店线上直播,每天每店至少进行2场,直播介绍产品特点、使用方法以及选品技巧。在已开展的近千场门店直播中,销售业绩在疫情发生后实现了10倍的增长,有的优秀门店当天直播销售占全店销售业绩的20%。

3、线上线下无接触购物,实现3公里店配当日达

为了提升用户购物体验,孩子王用户在门店内,通过APP扫描产品包装或货架上的条形码,即可直接购买无需人工结账。用户不到店,也可在家使用APP/小程序定位距离最近的本地门店,扫描之前购买的商品条形码或者直接搜索商品下单,也可在微信社群中选购门店商品。

会员线上下单后,订单将由本地门店进行配送。目前,配送有两种方式:到店自提和孩子王到家(门店配送到家业务)。疫情期间因母婴家庭大多足不出户,“孩子王到家”成为主要配送方式。为避免面对面接触降低风险,门店统一实行“无接触配送服务”,将商品送至指定位置,为会员和员工安全加一层防护,降低传染风险,以确保购物安全。

为全国370多家门店配送提供有力支撑的是孩子王成熟的三级仓网布局:全国总仓→区域大仓→城市仓。在疫情爆发的特殊时期,各级仓网互为补充,全力保障门店商品供应,为会员们提供便捷、快速的购物体验。在同城快递方面,目前孩子王已与美团外卖、京东、顺丰快递展开合作。具体来讲,孩子王与快递方面的合作形式可以分为2种。第一,员工配送+美团外卖形式,这种方式主要服务于黑金会员和加急单;第二,面向配送范围在3公里以外的订单,孩子王将通过京东或顺丰,将商品直接寄送至消费者手中;基本保证3公里内会员订单当日送达,最快1小时达,3公里以外的则由同城快递48小时内配送到家。

4、基于原30000+会员社群推广互动玩法,提升活跃度

为了提升全国30000+门店社群活跃度,孩子王与会员家庭进行线上互动,通过魔力逗娃秀、趣味简笔画等易操作、趣味性强的互动游戏,满足“宅”家亲子生活。此外,7000+持有国家专业育婴师资质的育儿顾问实时在线响应母婴健康咨询,同时联合育儿专家资源,通过孩子王APP、微信社群等数字化工具,及时为会员提供专业家庭防疫知识。

总之,疫情当下,在这一场关系到企业健康生长的战役中,孩子王通过创新服务方式、利用技术优势,发挥店员的主动性和积极性,共同开展疫情“防御战”,取得阶段性成功。

乐友:信息化数字化在线化,为疫情之下乐友逆势增长打下基础

乐友在全国150多个城市拥有超过700家门店,显然亦受到疫情的重大冲击,但面对“战疫”,却是棋高一着,独树一帜,一方面是加速线上线下融合的到家服务,利用线上门店、乐友到家、分享赚、扫码购等工具提升线上占比,一方面是系统化地整合外部渠道以拉新引流,运用直播、社群、短视频、小红书等媒介形式引流带货,颇有战果,在疫情“攻坚战”上积累了值得借鉴的经验。

1、快速调整五大商品品类,构建疫情期刚需产品体系

面对疫情,乐友以消费者新需求为导向,迅速调整商品品类,搭建疫情期刚需产品体系。除了应季服装外,当下乐友主推商品覆盖五大类,其中,消杀类:酒精喷雾、免洗手液、消毒湿巾;防护类:儿童口罩;增强抵抗力类:维生素、营养补充剂;囤货类:奶粉、尿裤;亲子陪伴类:绘本、益智玩具等。在满足疫情期宅家育儿刚性需求的同时,还激发了用户的潜在需求。

2、通过门店+APP+小程序的全渠道触达,乐友到家一至半小时速达

在便利到家服务方面,乐友借用互联网公域与私域流量的融通,赋能物流平台与自有物流的协同,实现乐友APP订单量同比增长50%的能效,闪送订单占整体订单比例30%,实现品效融合的再升级。

疫情期间,乐友线上线下双向打通,经乐友或天猫APP下单可实现门店预约自提,亦可享受1小时达配送服务,更加贴心快捷,轻松享受分钟级物流体验。

3、搭建疫情期宅家育儿主题场景,线上销售环比提升

在线下渠道客流锐减的情况下,乐友邀请育儿专家,共同策划了在线疫情场景下的主题营销方案,针对在家里怎么吃、怎么做、怎么玩、怎么防护等需求,打造了一系列居家生活场景讲座和营销专题,把产品信息植入主题场景,促进用户购买转化。

目前,乐友已推出的场景主题包含:怎么做宝贝辅食好吃又方便、萌娃宅家防护“宝”健康、娃断粮怎么办、宅家不无聊陪娃嗨起来等。通过一系列场景的搭建,乐友APP、小程序及线上门店等渠道的销售转化环比明显提升。

4、社群分层管理运营,闪电购对于零售效率的提高极为显著

在激发社群效应方面,乐友也是“煞费苦心”,对已有的4000多个会员社群分层管理。按照品牌联合社群、VIP付费会员社群、门店社群、孕妇社群、活动社群等维度,进行精细区分,同时,管理模式也由此前的机器人管理转变为专人管理。

同时,乐友还从内容策划、传播推广、用户粘性拉动、有效互动等方面,对社群进行精细化运营。以基于销售的活动社群为例,先发布产品预热信息,吸引用户关注,再推出“闪电购”及“特价推送”活动,刺激购买。闪电购对于零售效率的提高极为显著,之后还会继续精进,丰富品类、完善路径,做成固定的消费狂欢社群活动。

5、动全员直播,渠道联动效果最大化

在疫情的冲击下,乐友升级直播带货形式,接地气地做起了“全员直播”,调动集团内各品类的产品经理、设计师、服装搭配师、普通员工,以及分公司的市场部经理、店长、母婴顾问、品牌大使及普通员工等展开了全员直播。直播平台遍布乐直播、淘宝直播、京东直播、看点直播和抖音直播等各渠道,培养和发掘出出一批极具优秀主播潜质的“乐友直播IP”。

冰冻三尺非一日之寒。信息化数字化,为疫情之下乐友逆势增长打下基础。

1999年10月,乐友伴随着中国孕婴童产业的发展而诞生。

2000年乐友网上线,标志着母婴行业B2C的萌芽与尝试。随着第一家母婴店的诞生及连锁店的成型,以及2004年直购目录销售的诞生,乐友通过连锁店+网上商城+直购目录“三位一体”的营销模式,实现了消费者的全域覆盖,打造了中国早期的全渠道零售雏形。

2011年,经过近10年的沉淀和发展,乐友不断精进,开始与核心厂家建立直采直供的战略合作伙伴关系,并借助中国制造的优势,通过ODM及OEM创建了高品质、高性价比的乐友自有品牌矩阵,实现了全球精选供应链的整合。

2015年,全新上线乐友APP,开启了O2O,体验式乐海淘的全渠道销售征程。

2017年,积极拥抱“智慧新零售”,以数据化营销+数字化运营,来全面赋能消费者,打造智慧全场景、全营销、全销售的全域智慧新零售。

2018年,乐观首次提出打造“无界母婴生态”。

2019年10月,乐友决定开启全新的商业价值理念和营销服务模式,开启大智慧母婴时代元年。

2020年伊始,乐友又提出打造“大智慧超级体验”之年,打造第6代智慧母婴门店,实现小门店大世界。乐友将通过不断地情境打造与技术赋能,借助智慧门店的迭代升级,强调一站式购物体验所引发的消费满足。从品类结构、场景陈列、智慧营销、智能服务、智能支付、智能物流等等进行全面智慧化、智能化。

2020年,乐友计划在全国范围内新开200家门店。

爱婴室:全渠道+直播,预计一季度实现正增长

近日,“中国母婴零售第一股”爱婴室在上证e互动透露,新型冠状病毒肺炎疫情期间,公司奶粉的销售占比较往年同期有明显的提升,并预计今年一季度业绩能实现较好的同比正增长。

爱婴室表示,为应对疫情,在整体运营方面,公司增加网点送货上门以及快递到家服务,通过短信、微信、app、电话四个方面全方位覆盖消费者;闭店门店可保证每日2到3小时发货快递时间,尽全力满足消费者订单需求。在商品方面,不断跟踪及时了解货源,更快速地赶上市场反应;及时同上游品牌商沟通,快速到货满足消费者求。此外,增加品牌的医护咨询,增加品牌合作线上直播讲座服务,满足消费者的抗疫情需求。

值得指出的是,爱婴室3月27日发布了2019年度财务报告。报告显示,2019年公司实现营收24.60亿元,同比上涨15.22%;归属于上市公司股东的净利润约1.54亿元,同比上涨28.55%。

1、打造全渠道系统,疫情期间强化信息化运营、直播

爱婴室积极拥抱变化,持续投入全渠道系统的建设。爱婴室以社区业态为定位,作为紧贴消费者的育儿专家,建立了和会员的深度联系。作为距离消费者最近的解决,门店通过丰富的产品组合,仍将是未来销售的主要载体,而在此基础上公司大力投入全渠道体系的建设,以深化和会员的互动和联系。

去年公司投入千万元,通过与腾讯合作,选择了一套线上线下融合的海鼎多业态全渠道信息系统。全渠道信息系统共分两期,总投入逾千万元。第一期完成了核心ERP系统及门店前端系统的升级换代,包括海鼎多业态商业自动化管理软件(HDPOS)V4.6及其门店系统、会员营销小程序、小智收银小程序、海鼎全渠道订单管理系统、海鼎销售中台等,在疫情期间发挥特殊作用;第二期是根据公司发展新业务需求,开发定制了线上线下完全打通的中台系统的技术模块,未来多个流量入口都将通过升级的APP 进行融合,预计在2020年完成上线。

2019年爱婴室新开门店73家,主要为商场店,主动淘汰17家,全年净增56家,加上并购重庆泰诚18家门店,门店总规模297家。当前爱婴室加强建设全渠道营销体系,加码线上投入。2019年,公司线上平台销售额7591.94 万元,同比增长 67.42%,增速迅猛。预计2020年一季度线上收入,同比将增长70%。

一季度以来,爱婴室APP上线更多商品、引入第三方入驻、实施多样的营销手段提升平台的活跃度。此外,公司开发并上线微商城小程序,借助微信引流以获取更多销售机会。

2019年线上收入占商品销售比重

在疫情期间,公司门店员工坚持为用户提供解决方案,提供送货上门服务。同时并联合品牌商,积极探索直播营销的新的互动方式,直播带货成效明显。

爱婴室小程序直播

2、携手腾讯,加速母婴零售数字化转型

2019年3月18日,“携爱共进·腾飞起航”爱婴室与腾讯战略合作发布会在深圳举办,双方宣布建立战略合作伙伴关系,将融合双方能力和资源优势,打通线上、线下营销链路,实现从流量到销量的转化,推动母婴零售行业营销能力的数字化升级。

爱婴室希望在以人为核心的智慧零售版块下,通过腾讯的小程序、微信支付、企业微信、云服务等数字化工具的流量和能力,一方面为妈妈们提供一体化一站式的数字化母婴门店服务,另一方面助力爱婴室在数字渠道中获得新的生意增量,助力爱婴室实现零售数字化转型。

本次爱婴室与腾讯的数字战略合作大致如下:

获客升级:全渠道母婴获客计划。未来,腾讯将通过社交流量、小程序和微信支付,帮助爱婴室在获客渠道上完成进一步的拓宽。通过社交互动,让妈妈群体以社交分享找到更多有相关需求的妈妈,实现社交裂变。基于小程序的搭建和运营,将实现消费者到店和到家的核销和服务,打造到店到家双向O2O的模式。通过微信支付,未来可以实现到店转化、离店触达等多种模式的获客整合。

运营升级:精细化母婴运营全面升级计划。爱婴室将联手腾讯,实现门店导购运营和店内运营的双升级。一方面,将通过企业微信实现导购管理新思路,统一管理员工与消费者的关系,沉淀顾客数字化资产。同时还将提升导购服务人效,促进离店时间的转化。另一方面,将通过落地扫码服务购、人脸支付等门店智能体验,承载与丰富服务场景,实现店内运营的升级。

数字资产管理升级:母婴人群数字资产平台升级。腾讯将为爱婴室搭建数据中台,支持精准营销,从而实现多场景触达、多素材触达,让广告和营销成为有趣的阅读,为消费者带来更好的体验。

3、发展单客经济,深耕会员价值

爱婴室主要增长驱动力不纯粹为开店,原因为:1)公司为全直营模式,一定程度限制拓店速度;2)定位中高端,相比规模更注重会员质量;3)母婴行业增速放缓,更考验头部公司精细化运营能力。

公司发展单客经济,本质是对于会员价值的深耕,通过增强服务、全渠道、拓品类等多方式,使单个顾客的价值最大化,最终体现为店效提升:1)优化服务方面:愈发重视线下活动的服务属性,增强会员粘性;2)全渠道建设方面:打通线上线下会员系统,提供全面服务;3)拓品类方面:发展自有品牌,并通过收购皇室玩具中国区总代理商切入婴童玩具赛道,不断延伸品类。

公司在2019年中推出MAX会员卡,并于2020年初升级至MAXpro会员卡,加大会员权益,并通过CRM系统进行有效管理。粗略预计目前MAXpro+MAX会员占总会员人数比达3%左右,客单价较普通会员更高。预计公司目前上海/其他地区平均店效在1200万/600-700万左右,平均客单价为300元左右。随MAXpro会员占比不断提升,公司客单价有望不断提高,打开店效提升空间。

爱婴室依托海鼎系统优化会员营销场景,上线微商城小程序、推出礼品卡业务、搭建分级会员权益体系等功能,进一步丰富营销场景,提升了会员消费体验。公司基于RFM模型会员分类,个性化标签设置,精准会员画像分析,实施精准营销,提升会员活跃度、复购率,在疫情期间,有效挖掘单客经济,进而促进公司整体业绩提升。

4、为产品和客户自建“桥梁”,启动物流中心二期扩建项目

物流中心二期项目于2019年9月正式投入建设,该项目总投资逾亿元,预计于2021年4月投入运营使用。报告显示,二期项目采用了更智能的仓储物流管理系统WMS、TMS 及AMS,并配套首次采用设备如滑块分拣机、螺旋提升机、RFID标签等。二期项目建成后,与原有的仓储物流中心融为一体,可满足仓库每日4.5万箱的出货,每年76亿元的发货额,首批投入可满足电商平台年出库额3亿元,对支撑公司门店拓展和电商发展具有重要战略意义。

当前,在整体物流配送运营方面,应对疫情,爱婴室已增加部分网点送货上门以及快递到家服务,通过短信、微信、app、电话四个方面全方位覆盖消费者。如今同城门店可保证每日1-2小时发货快递时间,尽全力满足消费者订单需。

疫情冲击之下的思考:母婴零售行业再到变革路口,行业整合提速

一直以来,伴随着国内人口出生的快速增长,母婴行业市场总规模也在快速膨胀,也成为万亿市场。根据罗兰贝格、中信证券研究部的预测,2020年中国母婴产品市场规模将会达到1.95万亿元,较2018年1.68万亿元增长16.07%。

在3-5线市场,母婴店渠道依然占据市场主导,虽然没有及具体的数字统计,但行业中却流传着10万家母婴店的说法。从奶粉业务上就可见一斑,母婴店渠道依然占据国内奶粉市场50%的销售量。

在母婴店老板们看来,疫情的影响终归会过去,但他们更担心的疫情给行业带来的改变。

大母婴系统的玩法则丰富多样,拼团、秒杀、拼单打折,能够盘活上千个SKU,而且还有知识平台引流,相比之下中小母婴自己只能在微信群和朋友圈里推一些打折广告和信息,担心一旦消费者习惯了这些新模式,就会对传统的母婴连锁经营模式带来重大冲击。

国内母婴店渠道规模虽大,数量以万计,但集中度很低,成规模连锁的并不多,其中同时具备线上线下一体化的就更少了,对于头部企业而言,这次疫情既是危机也是一次机会。比如母婴连锁头部企业之一的爱婴室2019年的收入为24亿元,相比于整体市场规模而言占比亦还很小。

这次疫情带来的线上销售趋势对传统的母婴店无疑是一次冲击,电商的便捷性、灵活性和竞争力被迅速释放,而且就算疫情结束,出于谨慎,也会有相当比例的消费者采取电商购买的方式,对于只有线下的门店而言,形势无疑会更残酷。

而这也正是很多中小母婴店主所担心的。此前相比于线上和大型母婴连锁,中小母婴门店的优势在于成本低和经营灵活,但大型母婴连锁的线上线下一体化的模式优势逐渐体现,中小母婴店却缺乏追赶的资本,一方面其信息技术力量不够;另一方面新体系需要大量的后台人员,而中小母婴连锁根本养不起。

在业内看来,小门店在资源、价格上缺乏优势,也无法做到前端有app,后台有大数据,终究要向大平台靠拢,因此行业整合将是未来行业发展的一部分。线上母婴业务的快速增长,率先分流了商超渠道的份额,也在和母婴零售渠道抢客流,而疫情出现后,加大了线上业务的优势。

不过,在实际操作中发现,母婴业务线上交易同样还需要线下服务来配套,线上线下属于分工而非取代,因此大型母婴连锁在初具规模化之后,正在向专业化和服务化上靠拢,其利用线上线下一体化的模式,不仅提高效率降低交易成本,又实现了即发性消费即时解决,同时提供专业和针对性的服务,这都是夫妻店无法承载的。母婴零售连锁业将迎来新零售大时代。

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