区域酒企如何实现突围?

中国食品报 阅读:67281 2021-01-04 18:00:59

2020年,白酒市场分化加剧,行业集中度进一步提升。相较于受新冠肺炎疫情影响较小的头部优势品牌,名酒企业中相对弱势的区域酒企竞争压力加大。在“强者恒强、弱者恒弱、优胜劣汰加剧”的竞争格局下,这些企业如何实现突围?

借势+造势,提升区域市场声量

  品牌借势 寻求借势突破必须紧跟头部优势品牌步伐,筛选优势品牌近期或下一阶段市场品牌宣传营销活动方案,进一步梳理出符合自身发展的要素,在资金允许范围内实现活动嫁接,将主品牌的相关造势活动同自身链接起来。同时,借势活动中要以精简、聚焦为原则,通过更少的市场投入,加强自身的市场声势,以便在本区域的招商、市场网点开发、产品卖点提炼、品牌市场活动等方面给合作伙伴、消费者一个强有力的表述。

  品牌造势 迈向名酒企业优势品牌,需要不断强化品牌宣传,在资金可控的情况下,持续的向全国市场投放一定比例的广告,要在区域外市场寻找合适的城市作为样板市场,重点进行市场打造,通过以点带面的方式逐步扩大产品的品牌力和渠道网络体系。

结合产品特征,精准营销定位

  在区域市场的突破上,更重要的是定位的精准,需要思考品牌独特的销售主张是否能够真正深入消费者内心,将目标消费者转化为忠实拥护者。

  在本土市场,要通过优质的渠道掌控力,进一步巩固本土市场份额。

  在样板市场,要进一步扩大市场份额,可通过核心渠道的示范户签订绑定核心渠道,营造热销氛围,针对消费者开展多层次、多领域的产品体验活动,提升消费者黏性,同时通过多种团购模式、促销方式切入消费者的各个消费领域,达成“处处有我品,场场喝我品”的视觉感受。

  在重要市场,通过核心渠道的大力开发、一般渠道的快速建立,快速打造优质渠道和优质二批商,结合各方力量快速营造市场热销氛围。同时,通过市场人员的不断深入,深挖市场;通过团购人员的努力开拓,强化市场份额;通过品牌形象的树立,提升消费者的认知度。

  在一般市场,可通过与当地优质渠道、团购商等合作,快速切入市场,通过阶段性促销、创新型营销模式等达到销售目标。不过,开发市场成本投入需要慎重。

着眼区域特点,打造品牌归属感

  包装突围 在影响白酒消费选择的因素中,包装是很重要的一项。品牌需在包装方面体现出高端感,在设计风格上凸显品牌形象。

  产品突围 质量是产品之根,消费者对产品的选择,归根结底还是要回归到产品品质这一最原始的属性上。随着消费结构的不断升级,消费者对产品质量的要求越来越高,白酒产品口感、香型、度数、饮后舒适性、健康属性变得愈发重要。为满足消费者需求,品牌在产品打造上要多下功夫。

  文化突围 品牌个性化与文化的表达,可以凸显产品调性。为满足消费者不断变化的消费需求,很多白酒品牌已经开始在个性化与差异化的发展道路上寻求突破。个性化是产品进行情感表达的方式,可有效拉近与消费者之间的距离。在区域市场内打造带有区域市场特色的产品,可塑造产品在区域市场的归属感。

集中资源,打精准渠道战

  尽管区域酒企的高端产品在市场上并不处于优势地位,但在特定区域,品牌影响力并不弱。企业进行市场突围必须在力所能及的势力范围内。最佳的范围就是企业所在区域,即大本营市场。

  区域酒企参与市场竞争,可能会出现资源跟不上、无法与全国性品牌及区域其他强势品牌抗衡的情况。不参与市场竞争,就只能凭借小区域消费者情感根基和自身原有的市场维持生计。因此,寻找合适的市场空间,是实现突围的关键一步。一方面,在稳固已有消费群体的前提下,着重拉近与年轻消费群体的距离;另一方面,在现有市场拓展方面,筛选出最符合自身市场运作的销售渠道,并强化该渠道在白酒市场中的渠道地位。如果本身拥有的资源不多,可以借助的市场资源也不多,可选择以退为进的市场策略。占领单一渠道可以有效集中资源,通过资源的聚焦,发挥有限资源的最大效能,在该渠道中占领制高点,形成自己独特的品牌竞争力。

轻资产重营销,加强市场推广

  轻资产 除了必要的产品品质提升等投入之外,尽量减少其他固定资产投入,确保流动资金的充足。对于整个经营过程中,非营销方面的投入都需要慎重。

  重营销 一切内部的投入皆为成本,收益都在外部。所以要集中有限的资源把各项费用投入到营销上来。当然这里说的重营销并不是说资金无限制的投入营销费用,而是以销售结果为目的,投入各项营销费用,要与最终目标挂钩,拒绝无效的资金投入。

  总之,区域酒企实现突围要结合自身优势、所选市场的消费特性,合理规划市场攻坚重点。同时,要开源节流,采取以业绩为导向、以效率为原则的科学管理方式,将企业运行调整至合理状态,才能应对各种突发情况。

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