2021年,中国零售业将发生三件大事

商业观察家 阅读:14942 2021-02-10 21:01:23

■ 撰文 | 商业观察家 李 华

当巨头纷纷扎堆社区团购,集中资源投资一个领域时,也许这说明社区团购赛道很重要。

但若换一个角度看,当天南海北、不同来路的巨头都开始同质化蜂拥一个领域时,这或许也说明,当下市场,真的没什么大机会了。

若各自领域有大机会可挖掘,你又怎么会有精力与决心“all in”社区团购?

社区团购就像是一面镜子,它照出了2020年中国商业的基本框架,它也展现了2021年中国商业的走向与可能。

那么,2021年有可能发生什么?

下行

整个2020年,中国的商业、消费零售业都在应对市场下行。

服装消费是下降的、汽车消费是下降的、电器消费是增速下滑的、餐饮消费是下降的、酒旅出行消费也是下降的。当疫情冲击到居民收入、商务交流与消费信心时,非刚需品类需求都面临较大下行压力。而市场一旦下行,就可能会出现很多“黑天鹅”。

于是,我们看到整个市场,不同来路的玩家、领军企业与资本,都纷纷涌入了刚需、消费者不得不买、现金流充沛的生鲜快消日常生活用品领域。以寻找增长空间、现金流,或者降低投资风险。

刚需必买、有现金流的生鲜快消业务相对更“保险”。人们消费信心的下降则会带来居家过日子的需求增加,进而扩大了生鲜快消的市场容量。

这是2020年中国商业的一条主脉络。这条线最开始是吃“大锅饭”,大家普惠受益市场增长。

随后随着各路玩家的蜂拥而入,到2020年下半年,市场则出现了比较明显的分化态势。尤其是在快消标品领域,竞争加剧。

一季度

具体来看,2020年第一季度,是生鲜快消行业的井喷季度。无论线上线下的企业在一季度都实现了销售、毛利的大幅增长。

疫情下餐饮、菜市场、个体夫妻店的暂时关闭,以及居民出于安全需要,居家生活增多,导致生鲜快消市场扩容,支撑了这样的增长。

一些线下企业是一个季度赚了一年的钱。线上传统B2C电商的市场份额则大幅提升,它们抢走了相当一部分市场,进而它们也迅速调整了发展策略,将重心转向了生鲜快消。

比如,一季度,京东的日用品(生鲜快消日百)实现了145亿元的收入增长净额,对当季京东净收入整体20.7%的同比增幅贡献度,超过一半。在其他品类下行的情况下,生鲜快消支撑了京东的增长。

起家农产品、食品快消的拼多多一季度交易额(GMV)的同比增幅则是三位数。

在一季度末尾,各家电商平台则都开始调整组织架构,强化生鲜快消业务,力图将拳头与资源集中在这个领域发力。

京东组建了大商超全渠道事业群,将原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店“集成”。

阿里巴巴则将天猫超市事业群改组扩容为同城零售事业群。

整个一年,电商的生鲜快消业务都在做架构调整,以寻找更优方式来抢占生鲜快消下沉市场。

比如到第三季度时,社区团购一下兴起,看起来,正在抄既有电商平台的后路——抢先下沉、抢先挖掘生鲜快消增量市场。

这个时候,像京东等B2C电商又再次调整了面向下沉生鲜快消市场的组织架构,来强化社区团购业务。

二季度

到2020年第二季度,整个生鲜快消市场则出现了两个标志性变化。

第一个是餐饮企业进来了。

它们开始发力做餐饮零售化,将菜品工业化生产制作成半成品食品,以便宜三分之一左右的价格售卖,来切入食品零售领域。

领军的一批餐饮企业都在做这一块,因为疫情既让它们看到了餐饮市场自然增长空间的日趋稀薄,也让它们看到了餐饮的未来空间之一是零售化,需要切入进消费者的居家厨房,这是新的规模化成长机会。

像肯德基、必胜客、麦当劳这样的“外资”连锁餐饮企业都开始在门店大量供应半成品——消费者回家简单烹饪就能吃的食品。

资本则也投向了这一块,赛道开始变热。

另一个标志性变化,就是兴盛优选做融资交出了一份很好的数据报表,导致“财富效应”在二季度扩散了。

它让市场看到生鲜快消领域,出现了一条新的、能切入到下沉村镇市场、能更好规模化效率化发展的赛道——社区团购。而由于市场整体机会有限,疫情带来的经济下行压力传导,导致大量企业将目光投向了这个领域,产生了扎堆效应。

三季度

这直接在2020年第三季度,导致小巨头的蜂拥入场。对于小巨头来说,社区团购新赛道会有新的规则与新的机会,这是没做过零售的滴滴,相对少零售经验的美团得以切入社区团购的重要原因。

而因为更多经营主体的蜂拥进入,渠道供给增多,加上疫情带来的经济下行压力传导至生鲜快消领域,三季度中国生鲜快消市场,也出现了比较明显的分化行情。

一些快消大牌告诉《商业观察家》,它们在第三季度、第四季度市场表现是微涨,并没有为负。

但线下连锁超市在三季度出现了普遍性的来客数、同店销售的大幅下滑。包括领头羊永辉。

个体商户的注册量在一季度的大幅下滑后,于二季度出现报复性反弹增长,餐饮等店铺则大量恢复营业,出现了一个开店潮、复店潮。

个体商户渠道的供给增多在二季度末与三季度市场集中释放影响。连锁超市正是在6月份出现了下行的经营拐点。依赖个体夫妻店(团长)集单履约的社区团购则在三季度开始兴起与发力。

传统B2C电商平台,如阿里、京东等,依然能维系20%-30%左右的增长,增长的动力也主要来自生鲜快消。按它们的增幅水平来看,2020年,几大电商平台在生鲜快消领域,同比增加的销售净额应该能达到千亿规模。

社区团购作为新兴渠道,在第三季度市场开始发力,通过价格补贴、模式本身的效率化价值,及策略上打了市场的一个时间差,而强势崛起。

从下半年市场表现来看,社区团购赛道2020年应该能创造大几百亿的销售净增加额。

它们是当下生鲜快消市场增速最快的一个赛道,也是市场未来的最大变量之一。它们正在快速抢夺生鲜快消的市场份额。

社区团购三季度市场发力则可能有一定策略性,打了市场的一个时间差。因为第三季度,及第四季度初期是一些快消品类的传统销售淡季,比如乳制品和饮料等。

在此期间打“价格战”会有抓手,能一定程度得到品牌商、经销体系的“支持”与“谅解”,进而快速建立市场认知与做大市场规模。如果是在市场旺季来做规模补贴,可能相对就很难拿货并得到支持。

经销商有生意可做,为什么要配合你来“试错”?

从现实经营来看,社区团购第三季度,也主要是做快消等标品市场,尤其是在饮料品类大打价格战。非标的生鲜品类则多是作为引流来经营,其生鲜经营能力也相对比较弱,成本端也并没有明显优势。

因此,社区团购当下对生鲜快消市场的冲击,主要体现在快消等标品市场,还包括生鲜的一些类标品领域,比如水果、根茎类蔬菜。

四季度

到2020年第四季度,生鲜快消市场的未来发展则又被披上了一层迷纱。

一方面是国家对反垄断、市场有序竞争的要求出现。另一方面,四季度逐渐进入节前的销售旺季,市场可能会对之前的价格补贴“搞乱”市场的行为有“修正”作为。

根据12月22日消息,国家市场监管总局联合商务部召开了规范社区团购秩序行政指导会,正式提出了互联网平台企业应严格遵守“九不得”“行为规范。

效率or稳定?

以上,是《商业观察家》梳理的2020年生鲜快消市场的一个基本框架。《商业观察家》认为,2021年,市场也将可能会根据这个框架来演变。

首先,第一个需要判断的问题是,2021年宏观环境会更偏向效率还是更偏向稳定。

社区团购的效率化价值无需多说,这个模型能相比快递电商实现更低履约成本,能直连产地减少中间加价环节,能提升周转快速流通货流商流,能大幅提升既有社区商业的人效坪效。

但效率化的背面则是规模化,只有规模化,模式系统的效率化价值才能体现与最大化。

就像如果你要上自动化设备,需要有足够的订单才行。如果订单量不够,你会发现无论设备有多先进,它的效率化价值也没有办法体现,因为它的成本比手工作坊还高。这也是社区团购要大幅补贴快速做大销量基础的原因之一。

那么,如果社区团购未来要做大效率价值,就意味着要迅速规模化,这必然会对周边环境产生挤压。会对个体商户、连锁超市、菜市场等带来生意上的冲击。会减少人工,以提升人效。这些都指向了一个方向,就是就业减少的风险。

这在一个下行的市场环境中,会面临两个问题。一个是,就业减少带来的收入压力,会否压低消费信心。一个是会否对社会稳定带来破坏,因为中小企业是就业最大的蓄水池。

《商业观察家》认为,2021年的宏观市场环境,至少在生鲜快消的民生领域,可能会更偏向稳定。

如果宏观环境要求稳定,那么,社区团购将会有相比2020年更明显的“普惠性”,这对于很多连锁超市可能就是一个发展窗口期,需要抓住这样的机会。

在这样的窗口期下,商业的一大趋势将可能会是离社区更近,有可能会带动社区小业态的连锁化发展潮流。

因为只有离社区更近,才能满足疫情下消费者的便利性、安全性需求。才能更好做社区团购,更好加线上。

店+团对于做大社区渗透率,提升社区商业的人效坪效价值经过2020年社区团购的一波热潮后,其实已经验证了。预售+自提的流通效率化价值能带来更便宜的商品价格和更快速的周转,其模型框架已经跑出来了。

同时,社区团购在2020年这么一烧,市场认知度和消费习惯也烧出来了。

这个时候也到了真正拼运营的时候。

现金流

社区团购受到关注的一个重要原因是,周转快、现金流好。

由于通过互联网直连社区消费者与供应商,能减少加价环节、提升流通周转。由于采取的是线上预售集单方式,在传统的生鲜快消流通体系下,社区团购大幅提升了货流的周转。

一些快消大牌为社区团购的配货周期从过往为商超的4、5天配货一次,提升到了1、2天配货一次。

进而也带来了结算周期的改变,供应商的回款账期从连锁超市的60天变成了交易完成后的一天。

这在下行市场环境下,吸引力明显,因为大家都要现金流,而社区团购能给到供应商更好的现金流。

由此而来的思考则是,2021年,中国商业的创新与发展,可能也将会围绕着现金流、周转来发展。

那么,除了社区团购,还有哪些形式在此块的表现有潜力。

买断式采购、折扣店、会员店可能会迎来更好的发展机会。传统的“二房东”盈利模型,比如大卖场,将可能会受到持续挤压。

从发达国家市场表现来看,市场的下行压力一般会带来廉价折扣超市,以及“博彩业”的繁荣与兴起。

而当你要为消费者提供更廉价的商品时,抓手一定是提升周转来创造效率价值。如果单纯依赖降毛利来发展,是没有未来的。

《商业观察家》认为,在2021年全球疫情肆虐下仍不明朗的经济环境中,能快速周转的买断式采购、折扣店、会员店将可能会在中国兴起。可能会有更多此方面的创新出来。

同时,居民收入的下行与增长承压,会导致“彩票”的购买上升、博彩业的繁荣。这在商业上也可能会有一些“应用”。

比如激发人们“赌性”的盲盒经济在2020年已经出现了一波热潮。二级市场交易整年都非常活跃。比特币则在2020年底出现了“井喷”行情等等。

由此,《商业观察家》认为,“赌流量”的平台经济在2021年仍将有可能实现相对不错的市场表现。

实际上,在2020年,也已经有一批“新国货”品牌凭借互联网平台流量成功“赌”进IPO了。

差异化

2021年中国零售业已经不是需不需要做差异化的问题,而是一定要做差异化。

因为下行压力会导致“大通路”越来越拥挤,没有差异化能力很可能会被大流吞噬。因此,需要做好差异化来锁定成本,比如获客成本等,同时,保障毛利。

差异化的路径主要可能会表现在两个层面:一个是供应链的精耕细作。

不做供应链很难做好品质,很难有差异化,采购如果都是大通路上的东西,怎么能形成差异化?

进而,这可能带来联采、区域中小零售商的抱团与整合。这样才能更好去上游做供应链。

没有精细化能力则不可能做出效率。

一个是盈利模型要重构。

如果还是过去“二房东”盈利模型,是不可能做出差异化的。

依赖进场费、促销费等中间费用的“二房东”盈利模型会越来越尴尬,因为很难形成差异化,选品都是基于进场费等中间费用绑定而来。

那么,这对于存量的“二房东”线下零售商而言,2021年,是不得不转型升级的一年。

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